新时代消费升级，传统百货化妆品该如何应对与调改？
编辑：admin 日期：2018-12-14 12:07:12 / 人气：
CBO记者尹会凌
阪急百货梅田总店位于日本大阪，是日本历史最为久远的百货大楼之一。2005年，阪急梅田店为了适应新形势下的消费者变化，启动了调改工程。历经七年调改后，阪急梅田总店客流超过东京迪士尼，销售跃升日本第二。
由此可见，在如今零售行业不断变革的时代，传统百货门店的升级与调改成为顺应新时代的必然趋势。那么，具体该从哪些方面去创新？中百协2018年度零售转型研究分享会上，和君商业零售研究中心主任丁昀给出了答案。
认清卖场核心社群，打造百货升级调改核心思维
社群是一个拥有共同特征，凝聚力强的群体。事实上，每个社群都可以分解出多个标签。标签与其它某个非社群成员的兴趣标签发生了重叠，便对这个非社群成员同样产生了吸引力。
多个标签意味着一个细分社群可以对多个非社群成员形成吸引力效应，且标签认同力越强，吸引力也越强。因此，丁昀认为社群能影响泛社群。而卖场核心社群主力则分为轻奢阶层（女性为主）和年轻潮流客两类。
在丁昀看来，卖场应该通过“偏好数据”及“动态消费数据”，识别“目的性导流品类及品牌”，进而建立社群标签。而社群标签在消费价值主张、兴趣爱好、位阶三个方面将成为卖场品牌引进、室内空间设计、生活方式组合、主题营销活动选择的重要依据。
例如，阪急百货便是将本土消费者（社群）视作主要客群，有针对性地布置品牌。与小田急百货、伊势丹百货不同，阪急百货的客流增长主要依赖于本国消费者的支撑。数据显示，阪急百货日本东北北海道区域的化妆品消费者增幅达到191%，而中国消费者（人流）的增幅为158%。
另外，阪急百货化妆品专柜柜员表示，阪急百货化妆品区依旧是依赖日本本土消费者，来自中国的消费者数量相对并不多。所以在重点柜台的设置上，本土品牌占了先机。从数据反馈看来也是如此，阪急百货近100个化妆品品牌中，奥尔滨、CPB、香奈儿的销售领跑前三，这其中有两个都是日资品牌。
重新定位“运营”——从“促销”到“促购”，从卖场到买场
在化妆品消费者年龄层方面，相较于2013年，去年阪急百货20岁的消费者数量增幅达到230%；25岁的消费者增幅达到150%。此外，购买一个化妆品品牌的消费者增长118%，买5-9个品牌的消费者增长了182%；购买15个以上化妆品品牌消费者增幅达到了271%。
阪急百货美容营业统括部总经理井上政彦分析，“消费者选择化妆品品牌已经越来越多元化，大多数消费者选择面膜、眼影、口红等不同品类产品时会选择不同品牌进行购买。”
因此，顾客到店所需求的内容已发生了很大的变化。丁昀认为卖场应该做的是明确自身存在价值和意义，精准且专业化的选择品牌及商品，打造打造有特色的卖场及明确化的生活场景。
定位先行的阪急梅田店的调改则十分明确企业价值和存在意义，店铺拥有独特特征MD差异化，在定位中凸显核心定位差异点。同时，阪急梅田店专注于融合生活和文化，这也是阪急百货原始的商业价值观。
“我们要将‘促销’思维转变到‘促购’思维。”丁昀分析道，“促销是以销售方（零售企业、供应商）为中心，站在卖方视点，卖自己想卖的商品。而促进购买则是以消费者价值为中心，传达商品价值。打造让顾客想来、想买的商业体。”
丁昀表示，“卖场”应该向向“买场”转变，打造让顾客高兴的卖场。“没有有效的导流端、经营端、平台端支持，就无法实现消费者价值的实现与消费者的感动。”
传统百货与购物中心未来升级着力点是什么
“传统百货改变了人与商品的关系，重视体验属性，核心关注点是品牌。升级方向应该是提高坪效和人流，提升连单率，增加会员的到店频次和滞客时间。”同时，丁昀认为购物中心则是改变了人与人的关系，“购物中心依靠社交属性，核心关注点是导流。那么未来的升级方向则应该是提升人流和坪效，区分性引导人流，增强共享空间外租收入。”丁昀强调。
同时，他表示传统百货基于面积大小，调改也会有不同的方向性选择。5万平米以下的传统百货主要提升经营端分为专业和功能，专业要抓商品、服务和品牌。功能要增加新功能业态及配套设施。购物中心主要提升导流端，打造差异化的外立面及室内空间，差异化的社交业态及商品，差异化的主题营销，差异化的服务。吸引全城定位客群。
丁昀认为，“很多大型卖场的升级改造失败，究其根本就是没有充分意识到百货与购物中心的组合要点，甚至将‘横向’、‘纵向’布局颠倒”。而大体量卖场（五万平米以上），需要走“百货+购物中心模式”，重点打造生活方式属性。具体来看，百货店需要重视体验，凸显商品风格，强化品类结构、提升商品满意度；购物中心则需要重视社交，凸显生活方式的业态组合，强化社交场景。
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