泡泡玛特：盲盒火了，传统文创小百货“玩”成潮玩NO.1
编辑：admin 日期：2020-05-28 09:47:52 / 人气：
传统企业如何转型、升级，开拓新的市场，成为众多企业发展的瓶颈，迟迟难以突破。泡泡玛特是很有代表性的一个案例，传统文创小百货如何在新的市场环境下弯道超车成潮玩NO.1品牌，吸引年轻人的心灵，掏空年轻人的口袋？
传统文创小百货摇身变人气爆棚的潮玩
“潮玩”一词，是潮流玩具的简称，又称为艺术玩具或设计师玩具。
这并不是一个全新的市场。在香港Art Toy，至少有20多年历史。至于在日本或欧美国家，“大孩子手办”的历史则更久。
在过去很长一段时间里，潮流玩具非常小众、亚文化，二次元，是香港设计师Michael Lau创造的人偶艺术，有别于儿童玩具，受众主要是男性玩家。
泡泡玛特突破了这些次元壁，扩大消费人群，增加女性消费群体，提高消费频次，让更多的90后、00后成为潮流玩具的拥趸。
十年前，刚成立的泡泡玛特，主要售卖化妆品、玩具等创意小百货，什么流行就卖什么，可以说是啥都卖，这与北京街头随处可见的文创产品店并无两样。
彼时，互联网已经在中国发展10多年了，泡泡玛特创始人王宁一直在思考公司未来发展的方向。虽然在地面不断开实体连锁店，但泡泡玛特出售的文创产品并没有自己的品牌，有品牌也没有独家代理权，因而导致产品利润不高，难以与消费者产生黏性。
“这让我们觉得很苦恼，卖的都是杂货，这是个很虚的概念，大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。” 泡泡玛特创始人王宁曾对外表示。
85后的王宁，决定赌一把：砍掉不赚钱、管理复杂的品类，大幅缩减门店的SKU。在做减法的过程中，王宁团队发现，公司代理的一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人。这让他们发现了“赚钱的新大陆”——引入香港知名设计师王信明（Kenny Wong）设计的Molly IP。
拿下Molly 独家IP版权的泡泡玛特，转型之路也渐渐跑通。泡泡玛特的定位，从传统的文创小百货转变为潮玩IP品牌。
前台有实体连锁店，背靠传统玩具厂商的开模制造力，一个个小而美、精致高品的Molly潮玩，被摆在了泡泡玛特实体店的展示柜上，这让原本得跑香港才能购买Molly潮玩的粉丝在“家门口”也可以买到了。
小众而蕴含商机的市场，泡泡玛特的进入，就像那头“闯进瓷器店的公牛”，打开了潮玩的盲盒。
越抽越上瘾的“盲盒”
泡泡玛特在年轻人群体中的风靡，也让“盲抽”一词火了。
“盲盒，越抽越上瘾。”一位Molly潮玩的粉丝在采访时说，“不过，我现在戒了。”
盲盒，就是盲选盲抽，购买时不能拆盒，只能凭运气抽到什么就是什么。实际，这很像小时候买干脆面要收集卡片，买饮料为了“再来一罐”。
通过对未知的好奇以及不确定的着迷心理，泡泡玛特在IP潮玩上采用“盲盒”方式，让消费者在抽取盲盒的过程中体验“买了一个，就想集齐系列”的心理。
泡泡玛特推出的大多是成套设计的潮流玩具，还设有隐藏款，并且出新的频率特别快，造型好看又精致，除了“收割”原来的潮玩粉丝外，还吸引了一波又一波年轻女性消费者，引发她们的冲动消费。
举个栗子，2016年签下Molly IP的泡泡玛特，很快就推出Molly星座系列，每套系列包含12个不同造型的Molly，隐藏设计的稀有产品被随机放入密封盒内，只有完全拆开才能知晓。
这种“盲盒”的销售模式，增加了潮玩收藏难度，激发了不少粉丝的搜集欲望，“越抽越上瘾”成为粉丝的一大追求与乐趣，愿意花几千甚至几万元收购一个娃娃玩具的粉丝不在少数。
在二手交易市场，个别限量版、隐藏版的Molly，甚至成为了部分玩家的理财产品。
泡泡玛特签约了多个国内外一线潮流玩具品牌，例如Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等。
作为泡泡玛特第一个IP的Molly，一年销售量可达400多万，实现2亿多元的销售额，成为泡泡玛特最受欢迎的IP之一。
“MOLLY”这个金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘潮玩，也随之进入大众视野。
见到转型之光的泡泡玛特，通过“盲盒”玩法，将MOLLY、PUCKY、bobo等潮玩IP，引爆主流大众市场。
盲盒火了，泡泡玛特从小众走向大众的一个原因，很大程度上不在于盲盒玩法本身，而在于泡泡玛特通过盲盒抓住了其背后年轻消费者的心理。
年轻人对潮流消费的欲望，被泡泡玛特通过盲盒放大了。
互联网裂变引发的“逆流”
5年前名不见经传的泡泡玛特，如何在短短几年时间内抓住年轻人群体逆袭成国内潮玩第一品牌？
互联网时代一切皆有可能，更何况是移动互联时代。
手握IP，背靠传统玩具厂商的制造力，加上“盲盒”玩法，再有互联网的“裂变”，引发消费口碑的传播，泡泡玛特“逆流而上”，从小众的亚文化逐渐走进主流大众市场。
据悉，获得Molly独家IP版权，泡泡玛特在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元，200套售罄仅用时4秒。
与此同时，二手交易市场，借助移动互联平台，一些限量版与隐藏版的IP潮玩，更是炒出了惊人的价格。
网友们购买交换潮玩后，还会讨论、分享、交流，拍各种有趣好玩的照片。这是泡泡玛特深受年轻消费者喜欢的又一大原因。
有一组数据显示，2018年“双十一”，泡泡玛特24小时的销量高达2786万元；到了2019年，双十一天猫销售额达到了8212万元，首次超过世界玩具品牌乐高。
网上玩得溜，引发消费口碑裂变，线上流量引流到线下实体店，泡泡玛特线上线下完美结合。
截至2019年，泡泡玛特线下直营门店突破100家，拥有428台机器人商店，覆盖全国50多个城市。
随着信息传播方式及速度的发展，通过社交平台、展会等方式，泡泡玛特不断扩大核心消费圈层的同时，也在不断革新渠道及供应链，打造完整的行业生态，形成规模化效应。
“逆流而上”的泡泡玛特，基于“持续的IP生产力+盲盒新玩法+互联网口碑裂变”的商业模式，让小众的“潮玩”几乎在一夜之间变成继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的火热潮流文化派系。
当然，在看到泡泡玛特光鲜成功之处时，也要看到其局限性，比如人群非常有限，尽管不断突破核心消费人群，但总体来说蛋糕还是不够大，依旧属于小众的派别。
泡泡玛特的出现，可以有很多不同的商业解读。不过，从传统文创小百货转道超车的角度进行剖析，借鉴与启示的作用可能更有价值：不论是潮玩、盲盒，还是互联网口碑裂变，这些都不是新鲜的事物，但如何将这些非新鲜的东西重新加以组合、结合、融合，以适应市场新需求的方式抓住消费者的心，更值得我们思考、探究。